Det handler om å gjøre en forskjell

Forbrukere vil ha merkevarer de kan identifisere seg med. Svaret kommer som tilpassede produkter og tjenester, som tar etisk og bærekraftig ansvar. Og ikke minst i form av at også merkevarer tar stilling i samfunnsdebatten. Som i en polarisert verden gjerne betyr enda mer oppmerksomhet, både fra støttespillerne – og de som tar avstand.

Å bruke virksomheten som et verktøy for sosial endring – og samtidig bruke det som et markedsføringstiltak er for så vidt ingen ny trend. Se for eksempel på grunnleggeren av frilufts-merkevaren Patagonia, som, ifølge Rohit Bhargava (forfatter av «Non-obvious Mega Trends 2020») allerede for et kvart århundre siden vurderte å legge ned butikken og heller starte et fond for miljøsaker. Så endte han med å prøve å kombinere butikk med veldedighet. Siden har merkevaren, blant mye annet, donert millioner av dollar til miljøsaker. Og inntektene har mangedoblet seg.

FNs miljøorganisasjon har tildelt Patagonia prisen «Champion of the Earth». Se hvorfor i filmen under.

Etter at sosiale medier på mange måter har blitt til et utstillingsvindu for både merkevarer og forbrukere, har vi blitt mer opptatt av at vi kan identifisere oss med de varene og tjenestene vi bruker. Det betyr at vi helst vil handle av og vise oss med produkter fra merkevarer som har de samme verdiene som oss selv, som gjerne betyr at de tar en tydelig posisjon i samfunnet. Eksempler på merkevarer som både generelt og gjennom kampanjer har tjent penger på å gi tilbake til samfunnet er mange: Coca-Cola har gjort det. Telia har gjort det. Nike gjør det hele tiden. For ikke å snakke om Dove som har hatt det som kjernen i strategien sin siden 2004. Og de tjener altså penger på det.

Det handler altså om å gjøre det som føles riktig, og å tenke langsiktig.

Men i en verden der debattene ikke foregår slik den en gang gjorde, og som tilsynelatende blir mer og mer polarisert for hvert år som går, har ikke et rundt budskap alle kan enes om den samme verdien lenger – iallfall ikke i kampen om oppmerksomheten.

Det som vi ser mer av nå, er at merkevarer engasjerer seg og tar tydelige standpunkt. Som langt ifra er populære hos alle.

Et hjemlig eksempel er Stormberg, som siden oppstarten på slutten av 90-tallet har hatt som verdigrunnlag «å gjøre verden til et litt bedre sted». Det er det ingen som kan ta dem for. Helt konkret har de som kjent blant annet jobbet aktivt for et inkluderende arbeidsliv, og tatt mange som har falt utenfor inn i varmen og inn i arbeidsstokken. Også det synes de aller fleste er fint!

Men i løpet av de siste årene har vi sett at merkevaren og folk sterkt knyttet til den, også har kastet seg inn i betente debatter. Som da ulvedebatten raste som verst vinteren 2019, og Stormberg gikk ut på sine Facebook-sider og tydelig uttrykte sin støtte for en levedyktig ulvebestand i Norge.

Mange klappet og jublet. Andre ble rasende. Og folk gikk ikke bare til boikott:

Nå brenner vi Stormberg-klærne våre, sa de.

Lever de heller til gjenvinning, kommenterte Stormberg. Og fikk score det målet også.

Innenfor denne trenden er det gjerne noen pionerer som går foran. Bhargava peker på motebransjen og Stella McCartney som et eksempel. Allerede i starten på sin karriere sverget hun på å aldri bruke skinn, pels eller fjær i sitt arbeid. Moteindustrien lo av henne. Mote uten pels, liksom. Men forbrukerne satte pris på dette. Og hvem er det ikke som nå, i det minste, sier at de skal kutte ut pels? Jo, Gucci, Versace og Burberry.

Å gjøre rett er ikke bare lett. Se hvilke fallgruver forfatter Simon Sinek (The Infinite Game, Start With Why) advarer mot i klippet under:

En faktor som spiller inn for å få produsenter til å gjøre det riktige, er at alle forhold rundt produksjon har blitt mye mer transparent. Det er en grunn til at vi ikke vil ha verken blod-diamanter eller palmeolje i skapene våre: Historiene når oss.

Dessuten har nye verktøy gjort det enklere for forbrukerne å gjøre egne undersøkelser av varen. Som for eksempel den finsk-utviklede appen CosmEthics, som kundene kan bruke til å skanne barkoden, for så å få all informasjon om hva produktet er laget av; om det inneholder forbudte stoffer og om det er testet på dyr eller ikke.

For å lykkes med å gjøre en forskjell, handler det altså ikke så mye om hva du sier. Men hva du faktisk gjør.