Den nye motoren for markedsføring

CRM er et totalsystem, men vi skal i denne artikkelen holde oss til hvordan CRM er blitt tettere koblet til markedsføring.

For 10 år siden var alt mye mer oversiktlig og kanalene man brukte for å spre budskapet sitt, opererte i hver sin silo. For eksempel kunne en kampanje bestå av reklamefilm på TV, bannere på VG-nett og en kampanjeside som skulle informere, inspirere og samle inn e-postadresser. Filmen på TV levde sitt eget liv, og det gjør den vel stort sett i dag også. Bannere leverte man til et mediebyrå, for deretter å få en rapport på antall klikk etter at kampanjen var ferdig fire uker senere. Kampanjesiden var ofte like statisk, hvor man sjeldent endret noe, og bare sendte over listen med innsamlede e-poster når kampanjen var over.

Her var det mye å ta tak i.

Det ene er jo at vi har sluttet med kampanjer i ordets rette forstand. Nå tenker vi ROI, og durer på så lenge det gir effekt.

Hvis en krone brukt gir deg 1.50 tilbake, hvorfor stoppe? All fornuft tilsier jo at vi da skal investere mer, for å tjene enda mer.

Selv om dette er innlysende, er dette ofte komplekst å få til i den virkelige verden hvor man forholder seg til budsjetter. Markedsføring har nemlig ofte fått allokert x antall penger for det året, selv om det egentlig burde vært en relasjon mellom penger brukt og penger tjent. Men slike strukturelle endringer tar tid siden det skaper utfordringer høyere opp. Flytende budsjetter er nemlig vanskelig å forholde seg til for CFO, ledelsen og styret.

Etterhvert som man så at kampanjer på fire uker med påfølgende opptelling av klikk og e-poster, ikke var den optimale løsningen, begynte man å se på andre måter å gjøre det på.

To ting skjedde, nesten samtidig. Først kom content marketing inn på banen og sa at det er smartere å skape innhold som gir verdi. Alle var enige i det, og penger ble flyttet fra reklame til innholdsproduksjon.

Dette vet de fleste.

Det som skjedde som en konsekvens av dette er mer interessant. Innholdsmarkedsføring viste seg nemlig å være kostnadseffektivt, samtidig som at man la det ut på plattformer man selv kontrollerte. Det kunne man utnytte.

Nå kunne man lage forskjellig innhold til ulike deler av kundereisen, alt man trengte var å sørge for at riktig person fikk se riktig innhold til riktig tid.

Og her kommer CRM inn i bildet. Det er programvaren som nå har gått forbi Database Management Systems, blitt størst i verden, og predikert til 80 millioner USD i omsetning i 2025.

De fant fort ut at de kunne kombinere det å være det sentrale systemet til eksisterende kunder, til å holde oversikt over potensielle kunder og hvor de var i kundereisen.

La oss ta et praktisk eksempel. Du leser denne artikkelen nå, ergo har du mest sannsynlig gitt fra deg deg informasjon som navn, e-post og stilling. Hele Trendrapporten er det man kaller premium innhold, hvor du får tilgang på noe eksklusivt og i retur gir du oss noe informasjon om deg selv.

Hvis du har brukt din jobb-e-post, blir du knyttet til et selskap, hvor CRM-systemet henter automatisk inn masse data om det selskapet. Størrelse, antall ansatte, omsetning og ikke minst hvilken industri det tilhører.

Alt dette kan brukes til å segmentering, slik at man kan nå kontakter som treffer gitte kriterier. Det kan for eksempel være hvis man ønsker å nå selskaper over 100 ansatte, eller kun personer knyttet til en spesifikk bransje.

Hensikten med denne segmenteringen er at man skal kunne servere mer relevant innhold.

På den måten havner du i en dynamisk liste over kontakter i en bestemt industri, noe som gir oss muligheten til å servere mer relevant innhold til deg.

Under ser du en screen record film der en fiktiv ansatt i BMW har lagt igjen navn, stilling og e-post i Trendrapporten. Da får vi automatisk inn nøkkelinformasjon om BMW, inkludert bransje. Deretter ser dere hvordan man kan lage en egen liste over kontakter i bilbransjen.

Nå er du klassifisert som en «subscriber» der vi kan gi deg mer og mer relevant innhold og hvor vi etterhvert lærer mer om deg og dine preferanser.

I skjemaet du fylte ut for å lese dette, fikk du også valget om selskapet ditt ønsker å vurdere et samarbeid med oss eller om dere ønsker å få presentert Trendrapporten gjennom et foredrag. Hvis du krysset av for noen av disse går du videre i trakten og blir et «lead», og ikke bare en «subscriber».

For dette er hele hensikten, å flytte folk lengre ned i trakten fra subscribe til lead til kunde.

Det er når en person har fylt ut et skjema og data er lagret i CRM det begynner å bli interessant sett fra markedsføringsståsted. Det er nemlig her mulighetene åpner seg.

CRM registrerer og lagrer all interaksjon mellom nettsiden, sosiale medier og nyhetsbrev med de som har registrert seg.

I tillegg kan man se hvilke sider de har besøkt på nettsiden.

I filmen under ser vi ett kontaktkort med siste aktiviteter. Deretter bytter jeg fane i nettleseren og går inn på en artikkel om hvordan vi jobber med søkemotoroptimalisering. Deretter bytter jeg tilbake til Hubspot hvor man ser at denne adferden er lagret på kontakten.

Dette betyr at man sitter på verdifull data. På den ene siden får du vite om all interaksjon mellom deg og brukeren. I tillegg parrer man det opp med data på selskapet hvor den aktuelle brukeren jobber.

Men hva skal denne dataen brukes til?

Altfor mange selskaper samler inn data uten å ha en konkret plan for hva de skal bruke den til. Én ting er å være klar over hvilken data som kommer inn til CRM, noe annet er å se hvordan dette skal kunne brukes strategisk over tid.

Les også: Enorme datamengder gir norske annonsører hodepine; - Fryktelig fryktelig komplekst.

Hvis man klarer å knekke det strategiske rundt hva man gjør med data, åpner det seg store muligheter til leadscoring og automatisering.

Leadscoring betyr at man gir poeng for en konkret handling brukeren gjør. For eksempel å åpne et nyhetsbrev gir 10 poeng, lese om et produkt på nettsiden gir 20 poeng, besøke kontaktsiden gir 30 poeng. Eller det kan være en kombinasjon av flere handlinger som må inntreffe for at brukeren skal få poeng.

Når brukeren oppnår for eksempel 100 poeng går brukeren fra subscriber til lead og går inn i en annen trakt hvor det først og fremst handler om å skape et salg.

Smart, tenker du kanskje nå. Men du tenker kanskje også at dette høres litt forvirrende ut. Og er det ikke veldig tidkrevende?

Det er her automatiseringen kommer inn. Når man har definert kundereisen, laget innholdet og satt opp alle triggere som skal skje automatisk, går dette av seg selv.

Nå handler det om å få inn folk i denne trakten. Deretter ramler det ut kunder i andre enden.