Ett marked for alt og alle

Hva vi kjøper og hvem som selger det er ikke så viktig, som hvordan produkter, tjenester og opplevelser kjøpes og selges. Det er jo ikke så vanlig lenger at selskap driver med «det de alltid har gjort”. Endringene skjer gjerne så fort at det for den som ikke er tett på, er vanskelig å holde følge. Denne megatrenden kaller Rohit Bhargava flux commerce.

Dette er selvfølgelig en trend som har vokst fram gjennom mange år. Allerede på 90-tallet startet for eksempel det østerrikske selskapet Red Bull å drive med annet enn bare energidrikke. Selskapet er nå et medieimperium med egne live-show, printede publikasjoner og tv-kanal – og det eier en rekke sportsklubber. RedBull er selvfølgelig bare ett eksempel. Å gå utenfor, gjerne langt utenfor, komfortsonen i sin egen bås og agere i markeder der helt andre aktører har hatt sitt domene er den nye normalen.

Men hvorfor gjør så mange selskap det?

Det handler om å tørre å skille seg ut blant konkurrentene, la merkevaren tiltrekke seg forbrukernes oppmerksomhet på flere arenaer, og å kunne dra nytte av flere mulige inntektskilder.

Bare tenk tilbake til ditt eget lokalsamfunn: Godt mulig har du erfart at supermarkedet har utkonkurrert spesialbutikker som ikke har klart å fornye seg. Det er lenge siden vi gikk til bakeren for brød, så til slakteren for kjøtt og så til meieriutsalget for - ja, melk og sånt. For noen år siden raste blomsterforretningene da de samme supermarkedene begynte å selge blomster også.

Men det finnes også en rekke enda mer grenseoverskridende eksempler. Motedesigneren Armani har for eksempel åpnet hotell i Milano og Dubai. Selvfølgelig med merkevaren som kjennemerke og trekkplaster. På denne måten får selskapet flere arenaer å tekkes kundegrunnlaget og gi dem enda flere positive opplevelser knyttet til merkevaren. Også er det er en måte å skape oppmerksomhet på: Google «Taco Bell hotel» og se selv hvor mye oppmerksomhet hurtigmatkjeden fikk da den åpnet sin egen resort i Palm Springs i fjor.

Og vi kan fortsette: Lego startet med klosser, deretter kom fornøyelsesparkene, og nå lager de også barneklær. TINE produserer ikke bare melkeprodukter, men står også bak en av Norges mest sette matkanaler på YouTube. Årsaken er åpenbar. Hadde vi for 10 år siden kunnet se fem år inn i framtiden og slå fast at alle de store mediehusene skulle kaste seg rundt og bemanne en ny type redaksjoner for å drive med content marketing, hadde det virket mildt sagt snålt og langt over grensa. Redaksjonene har, mot kritikernes spådommer, så langt lykkes med å opprettholde en grense mellom journalistikk og reklame, men i forretningsområdene finnes det ikke grenser lenger.

På den andre siden står vi som kunder. Lite lojale og lite villige til å forplikte oss over tingene, tjenestene og produktene vi betaler for. For hvorfor eie et eget feriehus i Spania, når vi på veldig enkelt vis kan leie et i Spania det ene året, et i Italia det neste året og så i Portugal? Foruten de ihuga bilentusiastene; Hvor ofte er det du hører folk snakke varmt om bilen sin lenger? Yngre generasjoner er mest opptatt av å komme seg problemfritt fra A til B. Om man kan betale bare for en tur, hvorfor skal man da eie egen bil, egen garasje, jekk og dobbelt sett med dekk?

Vi ønsker ikke å i samme grad forplikte oss overfor tingene vi betaler for, som før. Denne tankegangen, som i økende grad finnes hos forbrukerne, gjør at vi må stille spørsmål ved et av de mest fundamentale prinsippene i business, ifølge Bhargava. Nemlig eierskap.

Med andre ord:

Vi er villige til å betale for den delen vi bruker, helst ikke mer. Det kan enten skje direkte til eieren enten på en fra gang til gang-basis, som hva gjelder Uber og Airbnb, eller på en tilbakevendende basis.

Dette skiftet har ført til at selskap på kryss av alle industrier har endret inntektsmodell til å baseres på abonnement. Det første du tenker på er kanskje Netflix, Spotify eller Storytel. Men også bilindustrien er i ferd med å komme etter. BMW og Volvo, for eksempel, tester ut abonnement der de lar kundene bytte bil med jevne mellomrom.

Bhargava understreker at det ikke betyr at vi helt har gitt opp eierskap: Vi er fremdeles et materialistisk samfunn – og glade i mange av tingene våre.

De som merker «fluxe commerse»-trenden på kroppen, er først og fremst detaljhandelen. Men dommedagsprofetiene om den store butikkdøden har ikke slått til. Det er mye på grunn av at mange i bransjen har sett at de må, og har klart, å fornye seg.

– De har blitt mer personaliserte og dynamiske, påpeker Bhargava og viser til for eksempel klesbutikker som har installert smartspeil, som «husker» speilbildet til kunden i de ulike antrekkene hun prøver, slik at det blir lettere å sammenligne. Her hjemme åpnet det 800 kvadratmeter store «motekonseptet» Moniker dørene, da andre stengte sine, i april i år.

– Vi ønsker at kunden skal komme inn og oppdage. At man aldri vet hva som kommer rundt neste hjørne, sa Anett Ringstad til Finansavisen før åpningen.

Handelen skal altså være mer enn opplevelse, enn en nettopp bare en handel.

Disse til dels betydelige endringene i hvordan vi handler har ikke bare endret hvordan butikkeiere tilnærmer seg kundene og det å selge produkter, det har også endret hvordan produkter og tjenester skapes, påpeker Bhargava.

Dette påvirker hvordan vi er i ferd med å – nok en gang – tenke nytt om innovasjon. For noen år siden begynte selskap å importere ekspertise utenfra for å jobbe med innovasjon i organisasjonene. I 2016 ble insourced incubation identifisert som en megatrend av Bhargava. Dette har allerede endret seg:

I stedet for å ha dedikerte team som jobber med innovasjon og utvikling, blir dette nå i større grad sett på som en del av alle i organisasjonen sin jobb. Det er altså en integrert del av businessen – et DNA alle i organisasjonen må ha.

Om ingen vet hvilke varer og tjenester vi kommer til å etterspørre om fem, ti eller 15 år, langt mindre om hvordan de skal produseres eller distribueres – så kan vi slå fast at enkelte egenskaper er det livsviktig for organisasjonen å ha: Som å leve og virke i konstant endring og med kontinuerlig innovasjon.