Hvordan står det til med kundene dine, egentlig?

Du kan godt bygge kunstige lojalitets-murer gjennom økonomiske fordeler og incentiver i form av et lojalitetsprogram. Men disse er kun effektive så lenge kundene ikke finner et bedre tilbud. Forskning viser at den virkelige lojaliteten fra kundene kommer først når det er etablert affektive/emosjonelle bånd mellom merkevaren og kunden.

Mye har skjedd de siste årene. Fra ny GDPR-lovgivning til saker som viser at forbrukere i større grad bryr seg om hvilket samfunnsansvar merkevaren din tar (for eksempel Nike og Patagonia), og videre til korona-pandemi med påfølgende nye forbruksvaner. I tillegg står vi i en tid med en meget skjør verdensorden, som også påvirker hver og én av oss, i større eller mindre grad.

Det er ikke bare slike store, ytre faktorer som gjør at vi må tenke nytt om å bygge kundelojalitet. Vi ser også at forbrukerne stadig lytter mer og mer til hverandre og til folk med innflytelse. Det dreier seg om identifikasjon; at merkevarene jeg velger er noe jeg kan identifisere meg med, og at folk jeg vil identifisere meg med kommer med anbefalinger og synspunkter.

Studier fra BI/Norsk Kundebarometer viser at det er vanskelig å etablere bånd mellom merkevarer og forbrukere på et moralsk grunnlag, men man kan fort havne i uføret dersom forbrukerne moralsk tar avstand fra merkevaren. Så hvordan skal man da skape emosjonelle bånd til kundene?

Noen merkevarer har en ganske homogen målgruppe, spesielt gjelder dette innenfor mote, kosmetikk og for humanitære organisasjoner, spesielt de nisje-pregede. Men for de fleste består kundemassen av svært ulike kunder, som lever svært ulike liv og med svært ulike ønsker og behov. Hva merkevaren din står for kan aldri bli diversifisert på kundenivå, men hva merkevaren betyr i den enkelte kunderelasjon kan og bør diversifiseres.

La meg komme med et eksempel fra den virkelige verden: Min far står for noen grunnleggende verdier, men hans relasjon til meg er ganske forskjellig fra relasjonene han har til sine venner. Slik bør også merkevarer tenke i forhold til sine kunder når det gjelder merkevarens kjerne og variable kunderelasjoner.

Med utgangspunkt i menneskelige relasjoner vet vi at det å lytte til den andre parts behov og ønsker som oftest er bedre enn å ture frem med egne fortreffeligheter. Hvorfor er det da så få merkevarer som har tatt dette inn over seg? Jeg tenker ikke på kundepaneler og analyser som lytter til et utvalg av kundene, men det å komme så tett på hver enkelt kunde som ønskelig og mulig.

Et sentralt spørsmål du bør stille til dine kunder er:

Hvordan kan jeg hjelpe deg for å gjøre hverdagen enklere eller mer betydningsfull?

Mange fine nye produkter og løsninger har tatt utgangspunkt nettopp i det å lytte til kundenes hverdag. Spesielt har analyser av kundereiser tilført mye viktig kunnskap på dette punktet. Men siden kundemassen sjelden er veldig homogen, bør man se på ulike kundereiser, på ulike hverdager som leves av ulike mennesker.

Gjennomsnittsbetraktninger gir sjelden stor innsikt, og demografiske variabler har ofte i liten grad vist seg å ha stor forklaringskraft. Derimot har sosiologisk kunnskap vist seg å ha mer verdi og bedre forklaringskraft.

Det er fordi vi som forbrukere i større grad enn alder, kjønn, bosted og lignende, er definert av miljøet vi har levd i: Hvem var dine foreldre? Hvilken type utdannelse har du og dine foreldre? Leser du litteratur, og i tilfelle hva slags? Dette er spørsmål som flere markedsførere burde interessere seg for. De som klarer å behandle kunder forskjellig på bakgrunn av deres ulike ønsker og behov, vil i større grad enn andre lykkes i å knytte affektive bånd til de enkelte kundene.

Å komme tett på den enkelte forbruker er ikke like lett for en tannpasta-leverandør som for et forsikringsselskap, siden de mangler den direkte dialogen med kundene. Men også her er det muligheter. Gjennom de tre store dagligvare-aktørenes lojalitetsprogram (primært basert på kalkulativ lojalitet), har leverandørene mulighet for både analyser, tilbud og kommunikasjon tilpasset ulike kunder, som ikke har vært mulig tidligere.

I tillegg har bruken av sosiale medier og bruken av cookies (som vi automatisk aksepterer), gjort det mulig å komme tettere på noen av kundene. Men den tause majoritet hører man sjelden fra, unntatt når de er ekstremt misfornøyde. Når googlet du for eksempel «tannpasta», eller delte meninger om tannpasta på sosiale medier?

Så hvordan har kundene dine det, egentlig, etter en sommer med Norges-ferie, fokus på restriksjoner og innskrenket frihet, nye forbruksvaner og nye medievaner?

Kanskje er det en idé å starte med å spørre dem? Og så tilpasse både produkt, leveranse-konsepter og kommunikasjon til responsen du får? CRM har aldri vært mer komplekst enn i dag, og som det ble sagt da begrepet dukket opp på 90-tallet: CRM handler primært ikke om systemer, det handler om å skape relasjoner. Å sende ut ensartede nyhetsbrev med lokketilbud er ikke CRM. Det er å spamme kundene.

Et sentralt spørsmål å stille kundene vil være «hva vil du savne hvis vår merkevare ble borte?» Det er bare å vente på og frykte svarene deres...

Morten Kjærnes har lang erfaring fra CRM, og har jobbet med flere av de største lojalitetsprogrammene i Norge. De siste 15 årene har han jobbet med medlemsprogrammet til Coop, som etter manges mening bør være en god benchmark for de fleste slike program. I dag er han senior rådgiver og partner i Good Morning Naug.