Destinasjonsmarkedsføring på fem steg

En forståelse av destinasjonsmarkedsføringsprosessen er avgjørende for bedrifter og organisasjoner som jobber innen turisme, reise, gjestfrihet eller boligutvikling. Basert på markeds- og forbrukerinnsikt vil en effektiv prosess og solide markedsføringsføringsverktøy hjelpe destinasjonen med å skape en unik posisjon. Nedenfor er fem steg for hvordan du bygger en strategi for markedsføringsmål.

Første steg er å analysere de makro-miljømessige faktorene som kan påvirke virksomheten din. En måte å strukturere analysen på er gjennom en STEEPLE-analyse.

Se nøye på de sosiale og kulturelle endringene (STEEPLE-Social) som skjer i virksomhetsmiljøet ditt, slik at du er klar over trender og mønstre som kan påvirke destinasjonen din. Enten du analyserer befolkningsvekst, aldersstrukturer, forbrukerholdninger eller livsstilsendringer, kan det å analysere det sosiale miljøet i virksomheten påpeke aktuelle svakheter i strategien din, eller gi banebrytende ideer for fremtiden.

Eksempel: Aktuelle sosiale kulturelle trender som påvirker reiselivsnæringen.

Mikrolokal identitet: I en globalisert verden, der det aldri har vært lettere å reise og hvor grenser forsvinner, har den nasjonale identiteten en tendens til å fases ut. Samtidig har følelsen av å tilhøre en region, en by, et nabolag, et lokalsamfunn aldri vært sterkere.

Eksempel: Brooklyn som merkevare, mikrobryggeri osv.

Personalisering: Meg, meg og meg. Forbrukerne ønsker å sitte i førersetet: Personalisering handler ikke bare om å tilby en tjeneste som noen ønsker, men å tilby den på den måten de vil motta den, og når de vil motta den. Det er essensen av enestående og skreddersydd kundeservice.

Dagens forretningsverden oppfører seg veldig forskjellig fra fortidens. Vi lever i en verden som stadig går raskere og hvor alt henger sammen. 24/7 er det nye paradigmet og "her og nå" den nye standarden. Tiden fra når det oppstår et behov til hvor lenge du kan vente med å få behovet dekket, blir kortere og kortere. Mange av disse endringene i atferd skyldes teknologiske endringer (STEEPLE-Techonogical) og muligheten det gir oss. Betydningen av teknologisk transformasjon avhenger av markedet for virksomheten din. Ved å følge med på teknologibransjen kan du kanskje utnytte endringene mer effektivt og finne nye spennende måter å kommunisere med målsegmentene dine på.

Eksempel: SAS har innebygd en mikrobrikke i en av de ansattes hånd, som et skritt på deres reise for en problemfri tur.

Gjennom destinasjonens levetid vil den generelle økonomiske situasjonen (STEEPLE-Economical) for miljøet endre seg mange ganger. Ved å analysere dagens nivåer av inflasjon, arbeidsledighet, økonomisk vekst og internasjonale trender, kan du opprettholde din strategiske plan mer effektivt.

Miljøtrendene avslører at forbrukere leter etter miljøvennlige måter (STEEPLE-Enviromental) for å utføre hverdagslige aktiviteter. Disse bærekraftige livsendringene inkluderer alt fra måten vi pendler til jobb hver dag, til måten vi slår på våre digitale enheter hjemme. Et annet skritt som mange forbrukere har tatt for å gjøre livsstilen sin mer bærekraftig, er å redusere forbruket av ressurser.

Hvordan kan den unike destinasjonen hjelpe gjestene dine med å nå sine mål om et mer miljøvennlig hjem eller en økologisk frokost på hotellet ditt? Jo, velg riktige aktører som er relevante for målsegmentene dine, og sørg for at du leverer til forventningene. Hvis du oppgir at hotellkjeden din har en grønn filosofi, er det da nok å servere en økologisk frokost og be gjestene dine bruke håndklærne to ganger? Eller forventer de at en økologisk levemåte danner grunnlaget for alle beslutninger som tas fra konstruksjon til oppvarming?

Den politiske utviklingen (STEEPLE-Political) kan ha en stor innflytelse på bedrifterog organisasjoner. Det er lite sannsynlig å opprettholde destinasjonens konkurransekraft uten politisk støtte. Og politikerne bør se fordelene med destinasjonsmarkedsføring og støtte virksomhetsveksten fordi det er i deres egeninteresse. Turisme kan gjøre en by til et bedre sted å bo, besøke, jobbe og investere i slik at levestandarden går opp, og livskvaliteten forbedres. I tillegg til at turisme sørger for at byens fortjeneste heves. Dette er en prosess som går rundt i en sirkel. Derfor er det viktig å være klar over sannsynlige kommende kraftforskyvninger.

Politisk utvikling kan påvirke miljø-, antirust-, finansmarkeder, handel og andre typer lover. Faktorer som skal vurderes, inkluderer politisk stabilitet, regulering av monopol, skattepolitikk, prisregulering, forbrukerbeskyttelse, jurisdiksjon og fagforeninger. Juridiske (STEEPLE-Enviromental) grenser og forskrifter kan ha konsekvenser for virksomheten din. Nytt regelverk kan åpne for eller stenge muligheter, øke kostnadene i mange bransjer og også påvirke organisasjonens interne krav. For å sikre samsvar, må du være oppdatert om nye juridiske krav.

Eksempel: Østerrikes reiselivsnæring slår tilbake på regjeringens burkaforbud.

Et aktuelt eksempel er Zell am See. For ti år siden tok turiststyret for Zell am See i Østerrike en spesiell telefonsamtale. Ifølge Koranen er paradis definert som en innsjø omgitt av snødekte fjell. Derfor begynte turiststyret å promotere landsbyensin til reisebyråer i Midtøsten. Nå mottar området 90 000 besøkende fra Gulf-statene hvert år, fordi det blir sammenliknet med Koranens paradis.

Med daglige utgifter på 225 euro per person, ligger arabiske besøkende nå på en tredjeplass, etter amerikanske og japanske turister. Men i motsetning til de andre er det store familier som reiser fra de arabiske landene. Tyske turister bruker i gjennomsnitt 133 euro per dag. Den nye regjeringen i Østerrike er nå en stor trussel for hele området. 1. oktober 2017 ble anti-face-veiling act dannet. Denne stiftelsen vil forby ansiktsdekning på alle offentlige steder og bygninger, inkludert domstoler, skoler og transport. Den første kvinnen ble stoppet av politiet i Zell Am See og ble bedt om å fjerne sløret sitt, med trussel om å bli eskortert til politistasjonen hvis ikke hun gjorde det.

Det er en rekke sosiale verdier som former forretningsatferd. De etiske verdiene (STEEPLE-Ethical) gir grunnlag for hva som er riktig og hva som ikke er det. De etiske ideene til et land vil ikke endre seg over natten, men forbrukeren er mer styrket enn noen gang før og forventer mer fra selskapene. Effekten negativ omtale kan ha på uetisk atferd kan være avgjørende. Derfor er det viktigere enn noen gang å sørge for at det finnes interne regler, retningslinjer og prosesser for å sikre at virksomheten er etisk.

Det har blitt sagt at fremtiden for markedsføring vil handle om kampen om merkevarer. Innenfor turisme har destinasjoner dukket opp som de største merkevarene. Destinasjoner konkurrerer i overfylte markeder mot støy fra erstatningsprodukter sammen med et ubegrenset antall konkurrerende steder som tilbyr lignende attributter og fordeler. Effektiv merkevarebygging forbereder destinasjonsevnen gjennom differensiering som er meningsfull for målsegmentene dine. Destinasjonen må stå for noe, et løfte til målsegmentene, og det er mye mer enn bare symboler som blir presentert for publikum. Merkevarebygging er i hjertet av destinasjonsmarkedsstrategi, så formålet med all destinasjonsmarkedsaktivitet må være å forbedre merkeidentiteten.

Vi lever i et kommunikasjonssamfunn, og blir stadig bombardert med informasjon. Et samfunn vi ikke har sett liknende til gjennom tidene. Våre sinn utvikler et forsvarssystem mot medienes rot. Den eneste måten å skjære gjennom rotet og sinnsforsvarssystemet er gjennom konsistente, forenklede og fokuserte budskap og opplevelser.

Å ikke velge en posisjonsstrategi kan føre til konkurranse med sterkere merkevarer, noe som er en uønsket posisjon med liten etterspørsel. Det fører igjen til en uklar posisjon der særegen kompetanse er uklar eller en posisjon der destinasjonen er uhørt. Porter advarte om at det å sitte fast i midten, uten noen særegen posisjon, var det farligste stedet å være.

Først må du forstå posisjonen som destinasjonen og virksomheten din har i dag blant publikum, og da spesielt målgruppen din. Hvilke posisjoner har dine viktigste konkurrenter? Er din unik? Deretter kan du definere ønsket posisjon. Nå kan du starte reisen med å nå dine mål. En sterk holdningserklæring bygger på den grunnleggende stillingen du har i dag.

Hva er destinasjonsattributtene dine? Hver destinasjon har sin unike attributt. Ved å systematisk kartlegge alle mulige attributter vil du sørge for å identifisere alt det unike ved destinasjonen. Du må heller tørre og ville være annerledes enn bitter. Her er noen attributter du bør vurdere:

Naturbaserte attraksjoner: Skog, fjell, flora og fauna, kystlinjer.

Bygde attraksjoner: Temaparker, broer ...

Vannbaserte aktiviteter: Sightseeing-cruise, rafting, jetbåt, fiske ...

Eventyraktiviteter: Strikkhopping, klatring, ski, terrengkjøring

Underholdning: Teater, kinoer, utstillinger, racerbaner

Idrettsplasser: Stadioner, golfbaner, terrengsykkelstier, svømmebassenger, skøytebaner

Kulturattraksjoner: Urfolkkultur, teater, kunstgallerier, historiske steder, palasser, arkitektur

Detaljhandel: Kjøpesenter, butikker, handlegater, håndverksmarkeder, vintage

Overnattingssteder: Hotell, eksklusive hytter, moteller, camping, vandrerhjem, backpacker-steder

Uteliv: Nattklubber, barer, puber

Mat: Restauranter, kafeer, kokkeskoler, bondens utsalg

Mørk turisme: Slagmarker, torturkamre

Åndelige steder: Urfolk, katedraler, kirker, templer, moskeer, hedenske steder

Fellesskapets fasiliteter: Etniske kvartaler, skikker, språk

Miljøet

Når du vet om alle attributtene til destinasjonen din, er det på tide å evaluere og prioritere. Jeg anbefaler å bruke VRIO-modellen. VRIO er en forkortelse for de fire spørsmålene som stilles om en ressurs eller evne til å bestemme konkurransepotensialet.

1) Spørsmålet om verdi: Er firmaet i stand til å utnytte en mulighet eller nøytralisere en ekstern trussel med ressursen/evnen?

2) Spørsmålet om sjeldenhet: Er kontrollen over ressursen/evnen i hendene på relativt få?

3) Spørsmålet om etterligning: Er det vanskelig å etterligne, og vil det være en betydelig kostnadsulempe for et firma som prøver på dette, å utvikle seg?

4) Spørsmålet om organisering: Er firmaet organisert, klart og i stand til å utnytteressursen/evnen?

Denne innsikten vil være en av faktorene du vil basere markedsføringssøylene dine på i steg 4.

Hvordan får vi som markedsførere målgruppene våre til å føle seg rolige og trygge når de skal velge en destinasjon? Hvordan kan vi få dem til å forankre hjertene sine til våre steder? Det er dette destinasjonsmarkedsføring handler om. En av de viktigste suksessfaktorene innenfor moderne tilnærming til markedsføring av destinasjoner er å først promotere destinasjonen din og virksomheten din etterpå. For å lykkes med markedsføring av destinasjoner, både turisme, hotell og eiendom, bør du vite hvilke segmenter du skal målrette deg mot og hvilke egenskaper som er viktige for dem.

En destinasjon kan ikke dekke behovet til et helt marked, så du må fordele den totale etterspørselen i segmenter og velge dem som destinasjonen er best rustet til å håndtere. Jeg har stor erfaring med å bruke segmenteringsmodellering og utvikle personas basert på den innsikten.

Segmentering er en prosess for å definere og dele opp et stort homogent marked i tydelig identifiserbare segmenter med lignende behov, ønsker, krav eller etterspørselsegenskaper. Målet er å utvikle en destinasjon og designe en kommunikasjons- og markedsføringsmiks som samsvarer nøyaktig med forventningene til kundene i det målrettede segmentet.

Hvem utvikler du destinasjonen din for? Når du har definert hvilke segmenter du skal prioritere og fokusere på, vil det være innsiktsbasert og dermed relevant og effektivt.

Eksempel: Lev, opplev, jobb

I byutvikling kan du ha forskjellige segmenter som vil bo i byen, hvem som vil jobbe der og hvem som vil besøke byområdene. I tillegg til innsikten vi har fått om de forskjellige segmentenes behov, preferanser, atferd og forventninger, må vi aldri glemme at destinasjonsmarkedsføring ikke er som å selge sko! I forkant av et kjøp, kan en gitar prøvespilles i butikken, sko kan prøves på og en bil kan bli prøvekjørt. Når det gjelder destinasjoner, enten når du leter etter ferier eller et nytt hjem, er produktene bare synlige etter kjøpet. Det kan dukke opp flere risikoer som kan være av bekymring for huskjøpere eller for en mamma som bestiller sommerferie for familien. Da får du en ytelsesrisiko. Vil destinasjonen oppfylle forbrukerens forventninger uavhengig om deres oppfatning er rimelig eller ikke? Du får en sosial risiko, noe man ikke snakker høyt om, men som er veldig relevant. I hvilken grad vil reiseopplevelsen oppleves for å styrke trivsel eller selvkonsept? Er det potensial for flauhet når du forteller kollegene dine at du bor i det nabolaget? Må jeg være sammen med mennesker jeg ikke kommer overens med? Foreldre vil vurdere en fysisk risiko. Er det mulighet for skade? Vil jeg føle meg utrygg? Og når du kjøper ditt neste hus er det alltid en økonomisk risiko. Lønner det seg med en økonomiske investering?

En nøkkelfaktor for å lykkes er å være konsekvent. Å opprettholde merkevarekonsekvens handler om å bygge et økosystem med merkepilarer og fokusområder, som sikrer at du leverer den samme opplevelsen til publikum uavhengig av hvordan de knytter seg til deg. Selv store, etablerte selskaper slipper ballen i en verden full av kanaler. Det har blitt mer utfordrende enn noen gang ettersom merker og destinasjoner nå sees på et økende antall nettsteder og plattformer. Konsekvensen forbedrer tilbakekallingen av målgruppen for destinasjonen eller selskapet ditt. Det sikrer at kundene dine får den samme rike opplevelsen uansett hvor de finner deg. Det forsterker historien og budskapet, og minimerer forvirring blant publikum. Disse interaksjonene og opplevelsene påvirker publikums oppførsel. Du må kommunisere konsekvent budskap på flere forskjellige plattformer for å sikre et publikum for dine unike attributter.

Destinasjonsmarkedsføring er ikke et enmannsshow. Det handler ikke kun om markedsføring. Et velprøvd verktøy bør sørge for at alle historiene segmentene møter, forteller den samme historien. Markedsføringssøylene gjør destinasjonene dine unike i verdi for kundene dine i forhold til dine viktigste konkurrenter.

Dette er Kotlers definisjon av destinasjonsmarkedsføring. Det som ikke er konstantert i mange definisjoner av destinasjonsmarkedsføring er om det er en strategi, en rekke prosesser eller en filosofi.

"Ideelt sett bør destinasjonsmarkedsføring sees på som en organisasjonsfilosofi, og ikke markedsavdelingens eneste ansvar."