Hva er merkearkitektur?
Hva mener man egentlig når man snakker om merkearkitektur? Hva er tendensene i dag, og hvilke hensyn bør man ta når man skal vurdere merkeporteføljen og de ulike rollene merkene spiller i denne?
Hva betyr egentlig “merkearkitektur”?
Merkearkitektur defineres som den organiserte strukturen i merkeporteføljen som spesifiserer merkenes innbyrdes roller og viser sammenhengen mellom dem (Rajagopal og Sanchez 2004). Merkearkitekturen eller merkehierarkiet er altså benevnelsen vi bruker på det systemet vi organiserer merkene og deres forhold til hverandre etter.
«House of brands» versus «branded house» - og arkitekturene som ligger imellom
Store internasjonale selskaper som eksempelvis Unilever, Procter & Gamble og Kraft benytter det som er et eksempel på såkalt “House of brands” - arkitektur. Selv om de i de seneste årene har gått noe ned på antall merker i porteføljen, så har de fortsatt mange ulike merker. «House of brands«-organiseringen innebærer altså at hvert merke står på egne ben, mens selskapsmerket er en relativt taus avsender. Fordelene i denne organiseringen av merkeporteføljen kommer av at man står friere med hensyn til posisjonering uavhengig av selskapsmerke, og dermed friere i valg av kategori, kanal og/ eller pris, og på denne måten også minimerer risiko.
En «Branded House»-merkearkitektur er derimot motsatsen til «House of Brands». I denne typen hierarki er det selskapsmerket som gjelder, og dette merket er det bærende på alle produkter. Typiske internasjonale eksempler er Virgin og FedEx der alle produkter i porteføljen bærer ett navn. Når det gjelder fordeler er denne arkitekturen den mest effektive med tanke på markedsføring siden man kan bruke midlene til å kommunisere ett merke.
Mellom disse to organiseringene finnes det også «Sub-brands»-arkitektur og «Endorsed brands»-arkitekturer. Ofte brukte eksempler på sub-brands er Apple og Microsoft, mens Kellogg´s er et eksempel på en «Endorsed»-brand organisering. Det finnes også andre modeller og benevnelser for merkearkitektur, men de ender ofte opp i noenlunde samme grupperinger.
Dagens tendenser når det gjelder merkeportefølje
Endrede krav når det gjelder lønnsomhet og vekst, kombinert med tilgang på stadig mer erfaring med og forskning på hvordan man driver merkeporteføljer har ført til at flere merkevareselskaper har fått en mer strategisk tilnærming til merkearkitektur. I kjølvannet av dette har enkelte selskaper valgt å gå bort fra å stadig lansere og opprettholde ulike merkevarer, og heller jobbet for å effektivisere og konsolidere porteføljen. Ett eksempel på dette er blant annet Coca - Colas “One - brand” strategi. (Marketing Week, Januar 2106).
Slike endringer krever at man har et bevisst forhold til den konkrete, men også immaterielle verdien av hver enkelt merkevare, og ikke minst en god plan når det gjelder eventuelle saneringer.
Valg av merkearkitektur vil avhenge av flere faktorer, eksterne så vel som interne. Konkurransesituasjon, kategoritilhørighet, posisjon, merkeverdi og selskapets kapabiliteter er blant parametere som bør hensyntas i forbindelse med valg av type arkitektur/ hierarki som passer best for den enkelte organisasjonen.
